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性感广告的魔力
作者：佚名 时间：2003-5-6 字体：[大] [中] [小]
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“老天爷！”公爵夫人大叫：“我有了！是谁干的好事？”
一位著名的作家在一个演讲中举了这样一个幽默而又有些暧昧的例子说，最好的故事要在开头就紧攥住读者。
在信息爆炸的时代，广告人也孜孜以求地追逐这样的效果，期望广告在与受众接触的5秒钟之内就吸引住他们。于是乎，很能吸引眼球的性感广告就成为许多广告人所青睐的杀手锏。
最近，一家著名IT厂商在其系列平面广告中就充分发挥了性感广告的魔力：
其一：来自辣椒的火辣
曲线玲珑的一个女性背影，很是引人注目。但仔细分辨这身影又象是旁边的辣椒图像放大后的局部，不怪得是“来自辣椒的火辣”。广告人通过一个很值得玩味的视觉游戏，不仅留住了人们的目光，还鲜活地向广告受众传递出产品功效绝伦、能充分适应使用者非常创意要求的信息。
其二：淋漓尽致的激情
这则DVD光驱的广告与性感的联系也十分巧妙，很大胆地通过一幅能给人以想象空间的激情画面，提出问题：遇到过扣人心弦的情节因光驱问题遭遇中断的情况么？本产品可以有效解决这个问题。
其三：诱惑无限
艳丽的唇显示的是火热的激情与诱惑。广告传递的信息自然也是显示器对艳丽色泽的精彩演绎和唯美的外形所具备的无限诱惑了。
性感广告，魔力何在？
美国有一本杂志《性感》，它有一则堪称经典的广告，由女性躯体交错组成人的大脑，并配了一个惊心动魄的广告词：“我们知道男人的脑袋在想什么！”这其实就阐述了“爱美之心，人皆有之”这一道理。大哲学家叔本华曾说过，“任何对象都不能象最美的人面和体态那样迅速地把我们带入纯粹的审美观照，一见就使我们立刻充满了一种不可诠释的快感，使我们超脱自己的一切烦恼事。”性感广告正是作为一种美的载体，可以给予受众强烈的审美愉悦，并且这种审美愉悦在很多方面超越了其他种类的美对接受者的影响，从而具备了难以比拟的诱惑力。也因为如此，性感广告往往具有较强的视觉冲击力，能在包围广告受众的纷繁复杂的信息中脱颖而出，达到较高的瞩目率。
KISS（keep it sweet and simple），中文意思是“令其甜美且简洁”，这是广告人概括的一个文案创作公式。KISS的核心是甜美，而甜美的要领是煽情——唤起人们的欲求与梦想。广告中能恰当地利用性感要素，唤起人们对美的欲求，就能做到KISS。
另外，性感广告中气质不凡的美女对塑造卓尔不群的品牌形象往往也能起到很好的效果。这是由于广告受众在大脑中很容易将“美”的人与“美”的品牌划上等号，将对人的欣赏与青睐转嫁于品牌，使品牌能在消费者心中占据更好的位置。比如原本名不见经传的“加尔文”牛仔裤，借助波姬·小丝的大胆演绎，就成为时髦与浪漫的代名词而风靡一时。又如美国露华浓化妆品公司，在聘用模特捷利霍尔之后，营业利润从1985年的8000万元增加到1988年的22500万元，惊人的增长速度与通过性感美女塑造出卓然的品牌形象密不可分。同时，性感广告的表现方式本身蕴涵着现代与传统的冲突，恰当的应用能增强品牌前卫、时尚的风格，对诸如化妆品、服饰等产品自然是求之不得的。
性感广告，如何去做
性感广告以其前卫的表现方式，常常备受非议，有时还会给品牌形象抹黑，遭到消费者的抵制；并且不小心触及广告管制的禁区，就有被处罚的可能。比如宝洁一则黑色护舒宝护垫的网上广告，很幽默地来了个俊男脱衣秀，结果不仅招致被禁，还引来纷纷指责。但如台湾著名广告人黄文博所说，“没有风险的广告不一定平凡，但有风险的广告一定不平凡”。性感广告的奇效与风险就是挂了钩的，而究竟如何去做，才能既达到促销效果，又避免道德上的争议、损害品牌形象，有效控制风险度，是广告人使出这一杀手锏之前应仔细思考的问题。
性感元素点击
所谓性感，就是表现出具有鲜明性别特点的魅力。这种魅力总是和女性的阴柔之美、男性的阳刚之气分不开的。丝袜广告中女性粉妆玉琢的双腿是性感的，某款手机广告中女主角充满挑逗的眼神是性感的，前面提到的显示器广告中女性丰润的唇也是性感的，而中央电视台一个台标广告中举起标志的大力士健壮的肌肉同样是性感的。但可以在广告中利用的性感元素决不仅仅是这些描画外在的人体美，性感还可以通过内在个性的充分挥发而表现出来。有谁能说穿着牛仔服、掣马驰骋的万宝路牛仔的形象不性感呢？由内及外的性感魅力，同样能扣动人的心弦，可以具有不同凡响的魔力。
性感≠色情
性感广告应坚持健康的原则，在追求视觉冲击力时，表现与处理应含蓄，不可过于直露。传递的内容应该是健康的、能带来精神愉悦的，对受众的引导方向则是趋于审美的。如果传递的广告信息过于低俗、直白，存在对淫秽内容的过火暗示和挑逗性，就会令人反感，成为色情广告了。台湾曾有一则香水广告，内容是猫儿偷看美女洗澡，广告旁白曰：“不是猫儿馋，却是花儿香”。不仅创意浅薄，而且带有露骨的性挑逗意味。这样的广告，传播的内容具有诲淫之效，已有了色情广告之嫌，对社会的文明与风尚都有负面影响，违背了广告人应具备的基本的职业道德标准。
符合受众心理的接受度
性感广告要达到既吸引受众“眼球”，又不引起受众的反感，关键在于其性感成分不能超出广告受众所能接受的“度”。这个度决定于广告受众价值观、文化、信仰、经历、民族、教育程度等诸多因素，所以不同的受众目标，这个度可能都不相同，因而对是否能使用性感广告，以及如何使用都有着重要的影响。比如老年用品的广告，由于针对的对象一般思想比较传统和保守，性感这一元素使用起来也一定要相对保守。对于少年儿童的广告，由于该类受众分辨是非能力较差，世界观又未成形，“性感”诉求很可能对他们产生不好的影响，因此也显然不适合使用性感广告。而广告如果诉诸的是比较前卫的时尚青年，由于他们比较乐于接受新鲜事物，对另类文化的包容性又比较强，性感的度就可以适当放宽。不同的国家地区对性的敏感度也存在差异，对同样的性感广告信息的反应也不尽相同。比如前面所说的宝洁的网上广告，在德国的反响就不错，也没有引起争议。因此，对性感广告是否适合受众心理的度的标准还要做到本地化，在广告传播地的文化背景下进行考察。
符合产品特征
性感广告必须与产品特征构成联系，因为并非任何产品都适合通过这种方式表现。1982年，美国著名广告学专家大卫·里斯曼与迪莫西·哈特曼在分析美国20年来性感在广告表现中的运用状况后提出，按广告产品与性感信息的关联度可分为四类：
第一，功能性性感广告：广告产品与性感信息直接关联，如内衣、内裤等。
第二，想象性性感广告：广告产品与性感信息的联系并不直接，而需要借助受众的想象建立关联，如香水。
第三，象征性性感广告：利用特定的文化符码作性别象征，如月亮象征女性，独角兽象征性吸引力，粗花呢象征阳刚之气等等。
第四，与产品无关的性感广告：即性感信息与产品特性没有关联。
他们的研究表明，产品与性感信息关联度越高，广告效果越好。在其分类中，前三类广告受众对广告的注意率、记忆率，同性感信息强度往往成正比，并且即使性感信息较直露，受众也能保持较宽容的态度。而第四类无关联者，产生的效果要么遭人诟病，要么广告受众只注意到性感信息而忘记了广告中的产品。如一种日本的录音机广告，生硬地以两个裸体姑娘表现，性感信息与产品风马牛不相及，自然达不到什么促销的效果。
这个规则并非金科玉律，因为一些与性感原本没有联系的产品，借助广告人的创意，也能通过性感元素传递广告信息，从而建立间接的联系，达到很好的效果。比如本文所引述的DVD光驱、扫描仪和显示器的广告，就不仅吸引了受众的关注，还诙谐生动地把产品卖点展现在受众面前。做到这一点，对广告人的创意水平无疑是一个挑战。
搭配合适的媒体
广告要通过媒体才能到达目标受众，性感广告的媒体选择也大有讲究。首先，一定要选择针对自己目标受众的媒体，这是最简单又最重要的原则。比如时尚用品广告就应利用比较时尚的媒体，前述的IT用品，自然是刊载在IT类的报刊杂志上效果最好。第二，选择的媒体应能尽量避免接触对性感广告会持抵触态度的人群，以及性感广告会对其产生不良影响的人群。一些有大量少年儿童订户的杂志就不适合刊登性感广告，否则难免引起争议。第三，选择与性感广告没有形象冲突的媒体。每一种媒体在其创办过程中都逐渐形成了自己的特点与形象，如果刊载在上面的广告与其形象发生冲突，效果难免受到影响。由于性感元素有着活泼、前卫的特点，就不适合在具有严肃形象的学术杂志上出现。第四，选择能很好传递性感信息的媒体。设计完美的广告如果制作平庸，也难以达到预期效果。象单色印刷的报纸由于受印刷的限制就免不了给一个设计很好的平面性感广告的传播效果打上一个折扣。